Lea Vene
Vrijeme kakvih promjena? Moda u tranziciji - case study časopis Svijet (1990.-91.)
Časopis Svijet počeo je izlaziti 1953. godine kao crno-bijeli časopis tek s naslovnicom i duplericom u boji i to u 23 000 primjeraka. Od samog početaka časopis je bio zamišljen primarno za žensku čitateljstvo s naglaskom na teme vezane za modu. U nekom smislu časopis je tematski i vizualno težio pratiti trendove koje je tada nametao primjerice Vogue. Treba uzeti u obzir da su rane pedesete postratni period u kojem je uz obnovu zemlje trebalo ponuditi i sadržaj koji bi pratio tendencije modernizacije i napretka. Taj je period jednako tako propuštao sve više vizualnog sadržaja sa zapada koji je slobodno cirkulirao u modnim medijima. Na samom početku već su se uspostavile bitne tematske odrednice časopisa: modni prilozi, kultura stanovanja, kozmetički savjeti, upute za šivanja, kuhanje. Ubrzo se obim časopisa povećava i sve se više prati domaća modna scena, dizajneri i domaći sajmovi. Prijelomna godina za časopisa bila je 1967. kada se tiraža podiže na 167 000, povećava se broj oglasa i časopis ubrzo kreće izlaziti kao dvotjednik. U domaćem kontekstu sve do devedesetih časopis Svijet bio je centralna točka reprezentacije mode u tiskanom mediju. Često se naglašavala njegova europska konkurentnost, u vizualnom i sadržajnom smislu.
U okviru projekta Moda u tranziciji istraživački fokus stavljen je na period ranih devedesetih, konkretnije godine 1990. i 1991., s naglaskom na kritički pogled na modni sadržaj koji je plasirao u časopisu. U tekstu će se istaknuti neke od bitnih preokupacija modnih novinara toga perioda. Poseban je interes usmjeren i na feminističke aspekte sadržaja (tekstovi kao što su: Vrijeme nikakvih promjena i Odijevanja kao sloboda Slavenke Drakulić, Žene devedesete Alemke Lisinski, Feminiziam - jučer, danas, sutra Vesne Pusić…). Magda Weltrusky je u časopisu Svijet utkala put za žensko modno novinarstvo. U Svijetu se zaposlila 1956. godine i radila sve do umirovljenja devedesetih. O svojim počecima u časopisu rekla je: Bilo je to doba kad je moda stidljivo, nerijetko i s etiketom »štetnih zapadnih utjecaja», krčila put u medije i na tržište, a »Svijet» je u tom pogledu bio istinska predvodnica avangardnih tendencija. Putovala je na europske sajmove i modne revije te u časopisu redovito o tome izvještavala, pratila je stanje u tekstilnoj industriji i konfekcijskoj proizvodnji. Paralelno je uređivala i rubriku Povjerljivo u kojoj je savjetovala čitateljice. Jedna od prominentnijih modnih kritičarki časopisa Svijet u istraživanom periodu devedesetih bila je Ana Lendvaj koja je redovito objavljivala osvrte na modne revije i pisala o domaćim modnim dizajnerima (Keti Balogh), pratila modne sajmove (Agram fashion i Intertekstil), i objavljivala kritičke refleksije na zagrebačku modnu scenu (tekst Godina modnog življenja i Zagrebačka moda). Iako je poslovno bila primarno vezana za Večernji list njen je glas veoma dominantan u Svijetu gdje je često isticala Ulupuhovu sekciju za odijevanje, podupirući avangardni pristup modnom dizajnu. Osim Ane Lendvaj ističe se i Sanja Muzaferija (posebno posvećena praćenju manekenskog konteksta), Vedrana Grisogono, Davorka Grenac i Bojan Mušćet.
Tekstilna industrija vs. art-moda
Pisanje o modi u lokalnom tekstu primarno je usmjereno na kritičke osvrte na domaće modne sajmove, a u periodu 1990. i 1991. to su bili Agram Fashion i Intertekstil. Ana Lendvaj piše o krizi sajamskog predstavljanja mode i novih odjevnih trendova. Problem primjerice Intertekstil sajma vidi i u činjenici da se tamo zapravo ne odigrava konkretna poslovna suradnja između trgovaca i proizvođača iz tekstilne industrije. Inzistira na većoj prisutnosti tzv. autorske modne ponude koja sajmu može dodati novo modno značenje. Nagrade Intertekstila 1991. dobili su: Siscia, NIK, Ponos, Galeb, grupa MOD-a-GRAM, Modni atelier Nataša. Ova lista pobjednika dobro ocrtava tadašnje uspješne primjere iz tekstilne industrije ali i primjere autorske mode (kako ističe Ana Lendvaj). Intertekstil više je usmjeren na industriju te je glavni organizator Zagrebački Velesajam, a s druge strane nameće se Agram Fashion iza kojeg stoji Udruženje obrtnika grada Zagreba. Ta se manifestacija održavala u hotelu Esplanade i to po 59. put 1991. godine. Ana Lendvaj posebnu katalizatorsku snagu prepoznaje u Sekciji za oblikovanje odijevanja ULUPUH-a. Nagrade su tada odnijeli: krzna Dvoravić, rublje Nada Dimić, Dixi i Play Time te svi kreatori Sekciji za oblikovanje odijevanja ULUPUH. Lendvaj mašta o sve većem uplivu konkretnog kapitala koji bi pomogao da Zagreb dobije svoju markicu, te priželjkuje metropolizaciju grada i njegove budućnosti kao shopping centra, čija prošlost još pamti kupce s bečko-peštanskom adresom.
Ovakve pomalo naivne kapitalističke fantazije indikativne su za tranzicijski period u kojem se sanja o jednoj mogućoj modnoj budućnosti Zagreba kao relevantnog mjesta modne proizvodnje i potrošnje. Čini se da se upravo tzv. avangardna ili art-moda (kako ju se naziva u časopisu) možda jedina donekle približava trendovima globalnog modnog sustava devedesetih. U posebnom modnom editorijalu iz 1991. br 3. Tonči Vladislavić piše: Polazeći od novih materijala ili istraživanjem mogućnosti forme, kreatori stvaraju nove često začudne oblike koji su poput samostalnih skulptura u prostoru ili tjelesnih instalacija. Istina, takvi modno-umjetnički artefakti lakše osvajaju galerije nego ulicu ali njihov je utjecaj na konvencionalno odijevanje itekako značajan. Takva istraživanja nisu mimoišla ni naše modne prostore, pogotovo u posljednjih desetak godina. Neke od tih autora predstavljamo u ovom broju, kojim ilustriramo kontinuitet avangardnog modnog stvaralaštva u nas. U tom su editorijalu predstavljeni: Nada Kobali, Goran Dasović i Mirjana Risojević, Asmira Salkanović, Lidija Berenik, Davor Klarić, Matea Banoža, Nada Došen, Nenad Roban, Goran Karađole, Jadranka Hlupić i Alan Hranitelj.
Kao na zapadu
Gužva koja danima traje oko novootvorenog dućana Benetton u Zagrebu čini realnom procjenu Ivana Perinovića, direktora Robnog magazina koji je i otvorio tu prodavaonicu, da će RM ostvarivati i 200 tisuća dinara prometa dnevno. Osim zarade Perinović kao motivaciju za otvaranje takvog dućana spominje želju da zagrebačko tržište bude opskrbljeno kao zapadno.
Nadalje u tekstu Zagrebačka moda iz 1990. donosi se pregled relevantnih zbivanja na polju mode pa je tako poseban interes posvećen novootvorenim modnih trgovinama koje domaćoj publici omogućuju da budu u toku s mainstream svjetskim modnim zbivanjima. To je primarno značilo da za neke brandove kupci više ne moraju u shopping van granice referirajući se na odlaske u Trst. Međutim police domaćih modnih trgovina više nisu zatrpane neukusnom odjećom. Ponuda se profilira pa se u Zagrebu ranih devedesetih otvara sve više trgovina svjetskih firmi. Benetton je samo jedan od nezaobilaznih mjesta za shopping (spominju se još i Stefanel te Naf Naf). Vizija domaćeg shopping raja upotpunjavaju i domaća konfekcija poput Vesne i Kamenskog koji u Teslinoj ulici otvaraju dućan Pierre Cardin. Garantiraju se originalni Cardinovi modeli prilagođeni ukusu domaćih kupaca.
U modnom editorijali naslova Etiketa identiteta iz 1991. ističe se najbolje iz modnih kolekcija Benettton, Stefanel i Naf Naf uz tekst: najnovije modne kolekcije sada se prodaju u Zagrebu, dodajući ovdašnjoj ponudi još jedan evropski modni akcent. Nekoliko mjeseci ranije objavljen i prilog Galaksija svih boja u kojem novinarka Svijeta Vedrana Grisogono posjećuje kompleks oglednih prodavaonica Benettona blizu Venecije. Oduševljenje priljevom zapadne mode još je jedan simptom tranzicijskih modnih procesa devedesetih. Istovremeno pregledavajući pisma čitatelja uočavam njihovo nezadovoljstvo manjkom mode pristupačne široj publici. Primjerice čitateljica Zenita piše: mislim da bi za prosječnu čitateljicu bilo od veće koristi kada biste u modnom prilogu pisali o onome što je moderno i prihvatljiv u svakodnevnom životu, a ne o modnim maštarijama ekstravagantnih kreatora. J.M kaže: u posljednja dva broja svidio mi se, nakon dugo vremena, vaš modni prilog. Ponovno smo mogle vidjeti modele koje možemo kupiti kod nas, u kojima se možemo pojaviti na ulici ili poslu. Mirjana moli: željela bih od vas dobiti i nešto praktično. Kao što izlaze četiri redovna broja Vune godišnje, to biste isto mogli učiniti i s krojnim arkom. Jelena napominje: Mi smo nijemi promatrači Svijeta, jednako kao i Cosmopolitana ili Voguea, ali ne i aktivni sudionici. Nijedan od ponuđenih modela ne možemo kupiti. Ovakva pisma podsjećaju na raskorak između modne potrošnje i vizualne modne kulture koju Svijet teži interpretirani na tragu sličnih svjetskih modnih časopisa i realnog stanja/edukacije/potreba domaće modne publike. Odrasli van mogućnosti da direktnije prate zapadna modna zbivanja čitateljice teže utilitarnijoj, svakodnevnijoj i priuštljivijoj odjevnoj praksi.
Nova lica
Svijet devedesetih veliki naglasak stavlja na natječaje za nova modna lica koja će mladim djevojkama omogućiti buduće uspješne modne karijere. U gotovo svakom broju promovira se tzv. akcija Novo lice koje bira dvanaest finalistica, a jedna odabrana odlazi na na ugledni natječaj Supermodel of the World. Finale se održavala u Opatiji, a u propozicijam natječaja ističe se: Jasno je da djevojke osim fotogeničnih lica moraju imati i lijepo i vitko, mladenački gipko tijelo, skladnu građu i blistav osmjeh, siguran korak i sjajnu kosu. Najljepše manekenke i fotomodeli na svijetu nisu one idealnih proporcija, nego one koje znaju pogledati u objektiv fotoaparata i kamere, koje se ne stide nasmijati, koje su duhovite i lijepe iznutra. Budućnost na naslovnim stranicama glamuroznih časopisa čeka upravo takve djevojke, a slavenski look može im u tome samo pomoći. Upravo se u nekoliko tekstove spominje slavenska ljepota i trend slavenskih manekenki o čemu Sanja Muzaferija piše u tekstu Budi se Istok i Jug. Ona u tekstu analizira nove potrebe modne industrije za djevojkama s Istoka pa citira čelnike pariške modne agencije Madison: Sad se traže Orijentalke, Crnkinje, Slavenke i Kineskinje, žene koje se doimaju kao da znaju neku važnu tajnu. Egzotizacija nezapadnih modela otvara put za ostvarenje manekenskih snova mladih djevojaka - bolji život i zarada u inozemstvu, naslovnice modnih časopisa i uspješne kampanje svjetskih brandova. Zanimljivo je da se u tekstu također napominje i problematičnost Slavenki - vlasnik milanske agencije Why Not žali se: Problem je u njihovoj neprofesionalnosti. Nisu disciplinirane, nerijetko su sklone nostalgiji, slabih su živaca, nenavikle na čelične zakone konkurencije i što je najgore ne znaju strane jezike. Danas je nezamislivo da se ovakav tekst pun predrasuda pojavi u javnoj sferi bez kritike ali nas ovakav stav osvještava o tadašnjem kontekstu za interpretaciju, reprezentaciju i stereotipizaciju žena iz istočne Europe. Zanimljivo je da sama novinarka ne vidi problem u takvoj reprezentaciji već savjetuje djevojke da porade na svojoj neprofesionalnosti kako bi bile uspješnije u manekenskom poslu. Ovakvi tekstovi i stavovi u velikom su raskoraku s naglašeno feminističkim tekstovima koje primjerice objavljuje Slavenka Drakulić. Njeni istupi možda najjasnije artikuliraju feminističku poziciju koja na samom početku novog desetljeća revidira stanje ženskih prava (piše o abortusu, ženskim plaćama, zatupljenosti žena u politici) u kontekstu proklamiranja novih demokracija. Nadalje niz je članaka koji promoviraju bitne društvene i političke akterice javnog života devedesetih. Čini mi se da je u tom smislu poruka časopisa Svijet ambivalentna - s jedne strane osnaživanje i borba za ženska prava, a s druge isticanje pasivne i patronizirajuće slike žena u modnoj industriji. Te su tenzije boljka većine modnih časopisa koji žele izgrađivati žene/čitateljice kao žrtve mode i paralelno kao moderne, emancipirane i neovisne.
U tekstu Odijevanje kao sloboda Slavenka Drakulić je potaknuta tadašnjim provokativnih preporukama ženama koje rade u vrtiću i školama da nose suknju, a ne hlače napisala: Ako demokraciju ostavimo po strani, nesporno je da hlače zimi bolje štite jajnike. A sudeći po predizbornim najavama, jajnici su ovoj sredini strateški značajniji od zaštite učeničkog morala. A jedna se čitateljica u sljedećem broju časopisa pita: …nemamo li dovoljno drugih problema nego što je trpanje žena u SUKNJU.
* Tekst je produciran u okviru projekta Moda u doba tranzicije: moda i odijevanje ranih 1990-ih u Hrvatskoj
*Izložbu su podržali: Ministarstvo kulture Republike Hrvatske, Gradski ured za kulturu grada Zagreba za 2020.
*Copyright © cimo – centar za istraživanje mode i odijevanja. Sva prava pridržana.
